

Conținutul acestei lucrări electronice este protejat prin copyright (drepturi de autor), iar cartea este destinată exclusiv utilizării ei în scop privat pe dispozitivul de citire pe care a fost descărcată. Orice altă utilizare, incluzând împrumutul sau schimbul, reproducerea integrală sau parţială, multiplicarea, închirierea, punerea la dispoziţia publică, inclusiv prin internet sau prin reţele de calculatoare, stocarea permanentă sau temporară pe dispozitive sau sisteme cu posibilitatea recuperării informaţiei, altele decât cele pe care a fost descărcată, revânzarea sub orice formă sau prin orice mijloc, fără consimțământul editorului, sunt interzise. Dreptul de folosință al lucrării nu este transferabil.

Drepturile de autor pentru versiunea electronică în formatele existente ale acestei lucrări aparțin persoanei juridice Lifestyle Publishing House SRL.

Titlul original: The Things We Love: How Our Passions Connect Us and Make Us Who We Are

Autor: Aaron Ahuvia

This edition published by arrangement with Little, Brown and Company, New York, New York, USA.
All rights reserved.

pentru prezenta ediție

Lifestyle Publishing face parte

din Grupul Editorial Trei

O.P. 16, Ghișeul 1, C.P. 0490, București

Tel.: +4 021 300 60 90;

Fax: +4 0372 25 20 20

e-mail: comenzi@edituratrei.ro

www.lifestylepublishing.ro

ISBN (print): 978-606-789-398-4

ISBN (EPUB): 978-606-789-417-2

 EDITORI: Silviu Dragomir, Magdalena Mărculescu

 DIRECTOR: Crina Drăghici

 REDACTARE: Raluca Hurduc

 DESIGN: Alexe Popescu

 DIRECTOR PRODUCȚIE: Cristian Claudiu Coban

 DTP: Ofelia Coșman

 CORECTURĂ: Lorina Chițan, Oana Apostolescu

Introducere

În 1988, tocmai îmi începusem studiile de doctorat în marketing la Facultatea de Management Kellogg din cadrul Universității Northwestern și am avut norocul să urmez cursul lui Philip Kotler, o legendă a marketingului. (Este atât de renumit, încât, la o prelegere pe care am susținut-o ulterior în Kazahstan, au venit trei sute de oameni — nu neapărat pentru mine, cât mai degrabă pentru a-l asculta pe „studentul celebrului Phil Kotler“!) Prof. Kotler a explicat că marketingul nu este util doar oamenilor de afaceri, ci tuturor. Organizațiile nonprofit au nevoie de marketing; politicienii au nevoie de marketing; chiar și cei care își caută o relație sentimentală practică, în esență, un soi de marketing personal.

Aveam douăzeci de ani și, la acea vreme, nu aveam o relație. Deși eram pasionat de marketing, întâlnirile romantice mi se păreau mult mai interesante. Pe la sfârșitul anilor 1980, agențiile matrimoniale erau la început de drum. Prof. Kotler era de părere că aș putea să-mi axez subiectele lucrărilor mele pe asemănările dintre strategiile de marketing și comportamentul oamenilor la întâlnirile romantice. Mi-a povestit despre Mara Adelman, profesor la catedra de comunicare, care era pasionată de această temă. Împreună cu ea am publicat o serie de lucrări despre modalitățile în care agențiile matrimoniale pot influența relațiile romantice. Aceste lucrări au atras atenția presei, aducându-mi chiar și o invitație la Oprah Winfrey Show.

A fost foarte distractiv, dar, când a venit timpul să aleg un subiect pentru teza de doctorat, mi-am dat seama că trebuia să scriu ceva care să-mi aducă un post de profesor la o școală bună de business. Studiul agențiilor matrimoniale îmi adusese o invitație la emisiunea lui Oprah, dar nu mă ajuta să-mi găsesc un loc de muncă. Investisem totuși ani buni pentru a deveni expert în psihologia iubirii. Cum puteam profita de pe urma acumulării acestor cunoștințe?

Apoi mi-a venit ideea. Oamenii vorbesc tot timpul despre lucrurile pe care le iubesc. Dar o spun în adevăratul sens al cuvântului, sau este doar o formă de exprimare exagerată? Și, dacă oamenii chiar se pot atașa emoțional de lucruri, ce ne pot spune despre acest fenomen studiile asupra iubirii interpersonale? Nu am fost primul care a observat că oamenii pot iubi lucruri. Dar, spre norocul meu, am fost primul care a colectat date științifice despre acest tip de dragoste care în cercurile de marketing a ajuns să fie numită „iubire de brand“ (brand love). Și a rămas în centrul interesului meu profesional de mai bine de treizeci de ani.

Deși sunt profesor de marketing, activitatea mea de cercetare s-a bazat întotdeauna pe psihologie, filosofie și sociologie. Când eram doctorand, auzeam deseori fraza: „Noi studiem consumatorii în modul în care biologii marini studiază peștii, nu așa cum îi studiază pescarii“. În conformitate cu această idee, cartea de față este scrisă pentru oricine este curios ce este iubirea și cum funcționează. E mai degrabă o explorare științifică a resorturilor psihologice din spatele interesului pe care ni-l stârnesc anumite lucruri, decât un manual de marketing. Acestea fiind spuse, e extraordinar că antreprenorii, artiștii și organizațiile nonprofit își concentrează eforturile pe producerea unor lucruri care câștigă, cu adevărat, dragostea oamenilor. Conceptele prezentate în această carte vor fi utile oricărei persoane dedicate acestei misiuni.

Chiar dacă titlul acestei cărți este Lucrurile pe care le iubim, ea nu este tocmai despre lucruri; ci despre oameni. Asta pentru că, într-o măsură surprinzătoare, interesul pe care îl manifestăm față de anumite lucruri are, în fapt, legătură cu conturarea identității noastre și conectarea cu oamenii la care ținem. Această carte îți arată în ce mod ne putem folosi de lucruri pentru a descoperi cine suntem și cine vrem să fim, și cum să devenim cea mai bună versiune a noastră. Le folosim, de asemenea, și pentru a ne susține relațiile apropiate sau pentru a ne gestiona imaginea în fața persoanelor de care poate nu suntem apropiați, dar care sunt importante pentru noi.

Această carte oferă răspunsuri fundamentate științific la întrebări comune, de pildă: care sunt diferențele dintre dragostea pe care oamenii o manifestă pentru lucruri și aceea pe care o manifestă față de oameni? De ce iubim anumite lucruri și pe altele nu? De ce nu avem cu toții aceleași preferințe? De ce joacă lucrurile un rol atât de important în viața noastră? Care este diferența dintre a iubi și a plăcea? Acest atașament emoțional față de lucruri ne-ar putea submina disponibilitatea de a iubi oameni?

În ceea ce privește terminologia, cuvântul „lucruri“ va fi folosit în această carte în sens larg, definind orice în afară de ființe umane. Prin urmare, lucrurile pot desemna nu numai obiecte, ci și activități. Este util să vorbim despre iubirea manifestată atât pentru obiecte, cât și pentru activități deoarece, în esență, sunt greu de separat — de exemplu, îți iubești telefonul pentru că poți face cu el o mulțime de lucruri.

Cuvântul „lucruri“ va include și animalele, fapt pentru care voi cere, preventiv, iertare iubitorilor de animale. Le atribui acest termen pentru simplul motiv că vreau să discutăm și despre dragostea noastră pentru ele în această carte, și să repet mereu „lucrurile și animalele pe care le iubim“ ar fi o exprimare prea stufoasă.

Aș dori să mai clarific un termen: „obiectul iubirii“ este un termen folosit în psihologie care înseamnă, în principiu, „orice iubește o persoană“, și care se referă, de regulă, la persoane (de exemplu, „Mama este primul obiect al iubirii copilului“). E posibil ca aceasta să fie prima carte în care expresia „obiectul iubirii“ se referă mai degrabă la lucruri, decât la oameni.

Indiferent dacă ai vreun hobby, dacă iubești natura sau muzica, dacă ești specialist în marketing, designer, antreprenor, suporter al unei echipe — sau orice altceva — sper că vei găsi în această carte ceva care să te ajute să te cunoști mai bine pe tine sau pe cei din jur și să ai o viață mai împlinită.

Capitolul 1

Aceste splendide obiecte ale iubirii

Este bine să iubești multe lucruri, căci în iubire e putere — un om cu inimă mare poate realiza multe, iar ceea ce se face cu iubire este un lucru bine făcut.

— Vincent van Gogh

Există multe cărți pe tema psihologiei iubirii, dar aceasta este diferită. Ea explorează dragostea noastră pentru lucruri, inclusiv cele de care nu putem suporta să ne despărțim sau pe care ne place să le facem și pe care le preferăm dintr-o gamă uimitoare de opțiuni. De exemplu, când ne facem cumpărăturile la supermarket — Walmart, de pildă, care are în stoc peste 140 000 de articole — este posibil să trecem într-o oră pe lângă mai multe produse decât ar fi cunoscut majoritatea strămoșilor noștri de-a lungul a mai multe vieți. Iar Walmart este o prăvălie mică în comparație cu Amazon, care afișează peste două sute de milioane de produse diferite. În afara celor pe care le alegem din această ofertă enormă, iubim și lucruri care nu sunt de vânzare, cum ar fi țara noastră sau propriile creații.

De asemenea, avem la dispoziție și o uluitoare listă de activități, care variază de la activități comune — să citești, să asculți muzică sau să grădinărești — până la activități surprinzător de populare, cum ar fi „cosmetizarea“ câinilor pentru a arăta ca urșii panda, confecționarea de îmbrăcăminte din bandă adezivă, pescuitul fără unelte și concursurile de mugete. Din această vastă gamă de obiecte și activități, ajungem să iubim foarte puține.

În 2021, agențiile de publicitate au cheltuit 755 de miliarde1 de dolari încercând să stârnească interesul oamenilor față de diverse produse de consum. În parte, scopul acestui efort financiar a fost depășirea relației standard dintre consumator și produs, care presupune mai degrabă un interes lejer și puțină curiozitate, nu o pasiune sau un atașament puternic. Prin urmare, după cum vom vedea, când oamenii se îndrăgostesc de anumite lucruri, se întâmplă ceva destul de neobișnuit.

Care sunt lucrurile pe care le iubesc oamenii cel mai mult? După mai bine de treizeci de ani în care am făcut sondaje încercând să aflu ce iubesc oamenii, am observat că anumite răspunsuri se repetă. Natura sau activitățile desfășurate în natură (de exemplu, drumețiile montane) se află în topul preferințelor lor. Dragostea pentru natură este un lucru pe care îl avem aproape toți în comun, indiferent de puncte de vedere sau opinii: chiar și vânătorii cu vederi de dreapta și excursioniștii cu vederi de stânga își pot găsi aici asemănări. Dar și natura, metaforic vorbind, ne iubește pe noi: există o întreagă listă de studii științifice care arată că a fi în natură sau simplul fapt de a admira o plantă în ghiveci ne face mai fericiți2. Nici chiar Dumnezeu sau animalele de companie nu câștigă în fața naturii, în principal pentru că nu toată lumea crede în Dumnezeu sau deține un animal de companie (cu toate că sunt destul de mulți oameni care nu au animale, dar le iubesc). Dragostea față de Dumnezeu sau animalele de companie se plasează la granița dintre iubirea dintre oameni și cea pe care o manifestăm față de lucruri, un subiect asupra căruia voi reveni ulterior. Sportul, artele, dar și casa, mașina, telefonul mobil și îmbrăcămintea se numără, și ele, printre cele mai comune preferințe ale oamenilor.